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当他们站在风口:短视频直播商业名场面

十年,200亿条短视频,快手见证且引领了移动互联网时代内容视频化变迁的浪潮。

GQ男士网2021.06.09

这是时代浪潮在快手激起的浪花。移动互联网时代,内容视频化已成大势所趋,直播正在改变大众的日常生活。

?打开快手,能看到田间地头朴实的劳作,也能听到郎朗手下悠扬的琴音,普通人和明星都拥有忠实的关注者,兼容并包的内容交织成独一无二的时代记忆。

?平凡的个体在快手获得归属和认同,也找到新的谋生方式,据统计,2300万用户通过快手获得收入。

个体的经验构成时代的注脚。快手为这个时代探索出新的商业生态,新的职业破土而出,新的消费习惯蔚然成风。

毫无疑问,快手是短视频时代的一座黄金舞台。

作为快手商业化营销平台,磁力引擎是舞台运转的关键,幕布拉起,灯光就位,每个人都有机会拥有自己的C位。

走近快手磁力引擎销售副总裁胡嫣、渠道销售总经理刘良伟,以及他们的亲密合作伙伴,一起揭开快手的秘密。

胡嫣 快手磁力引擎销售副总裁

“每个声音,必有回响”

2020年,快手在香港上市,成为第一支短视频股。2020年Q4财报显示,全年线上营销服务总收入219亿元,其中,第四季度线上营销服务收入85亿元,在总收入占比中达到47%。换言之,商业化收入已经撑起快手收入的半壁江山。

此时,距离快手正式开启商业化刚刚过去三年。三年间,快手打造并不断完善着磁力引擎,后者驱动着磁力金牛、磁力聚星等多款商业化工具,为包括品牌商、创作者在内的不同主体提供各种服务。

在胡嫣看来,商业化的迅速发展背后离不开快手充满温度感的独特社区氛围,信任成为老铁经济不断发展的关键。她表示,快手一直坚持普惠的流量分发机制,希望每个人都能被看到。与此同时,快手还通过科学的产品形态和内容生态闭环,帮助用户建立并运营自己的私域流量。

2020年4月,磁力引擎推出“星海计划”,拿出1000亿流量激励优质商业内容,促进品牌和创作者双向共赢。帮助个体实现商业化的同时,快手也致力于帮助各类企业更加高效和精准地触达消费者。

2020年5月,董明珠在快手直播,联合快手达人创造了3小时3.1亿的销售记录。以往,线下渠道才是格力的主战场,这场直播帮助格力通过线上直接触达了大量消费者,实现了有效的销售转化,格力空调的账号涨粉超过50万,私域流量池进一步扩大。

胡嫣指出,磁力引擎的目标就是进一步实现公私域融合,协助品牌提升公域触达力和私域信任力,正如磁力引擎的slogan所说,“让品牌更有吸引力”。

卢楚麒 华帝股份首席品牌官

“在快手建立千人千面的内容阵地”

2020年,华帝决定跟敦煌合作,推出以敦煌为IP的概念产品,并在敦煌举办发布会。与手机汽车的发布会相比,厨电行业的发布会受到的关注度较低。如何让发布会破圈?成为摆在华帝面前的一道难题。

几番考量,华帝瞄上了快手,后者不仅拥有大量风格各异的内容创作者和黏度极高的粉丝,在三四线城市也极具传播穿透力。沟通后,华帝决定与快手的音乐IP“仙乐云游记”合作,将品牌发布会与线下音乐会结合,借助9场直播中展示敦煌的文化之美。效果让华帝惊喜,直播总观看量3289万,平均在线人数4.9万,直播间总点赞数555万。

2021年,华帝和快手建立了新的战略合作,成为快手大数据CDP(Customer Data Platform)首批客户,可深度使用其中的全链路数据分析、画像分析、数据应用三大功能模块。

卢楚麒表示,不同于其他短视频平台,快手拥有一群对平台黏度极高的粉丝,华帝希望借助合作,获得更多基于数据的消费者洞察,探索从品牌广告到销售转化的路径。和快手一起研究探索耐用大宗消费品的新零售及在线销售转化的有效商业模型。更重要的是,华帝想借助快手向消费者传达自己的品牌价值观和产品特点。卢楚麒希望,快手的KOL可以成为华帝品牌传播的种子选手,以他们自己的粉丝圈为阵地,采取定制化的内容和形式,潜移默化地向消费者传达华帝的品牌价值观,换句话说,在快手建立千人千面的内容阵地。和华帝想法类似的企业还有很多,快手商业化三年以来,越来越多来自不同行业的国内外品牌开始尝试到快手营销。2021年的春节超级播,26场直播吸引了诸多品牌参与,超过8亿张品牌卡券被领取。

张小雨 侠客行董事长兼CEO

“我们一直坚持下来,跟快手一起成长”

相伴成长,彼此成就。是侠客行和快手合作五年的最佳注脚。

2016年,侠客行成为快手的广告代理商。

因为做了快手短视频,作为媒体资源包断性的广告公司的侠客行,也借此机会转型,从过去的CPT(Cost per Time?,按时段收费)转型做信息流。

如今,侠客行已经成为快手最大的代理商,更是游戏营销领域的标杆,快手效果广告的第一单就是由侠客行完成的。

代理商是快手最重要的合作伙伴之一。做为代理商,侠客行的主要工作内容是把广告主拉到快手,帮广告主找到目标用户,进行广告推送。

代理商的业务发展往往基于平台的发展,张小雨觉得,是快手让侠客行走到了信息流时代,侠客行紧跟着快手的成长步伐。随着快手商业化不断的发展,侠客行的公司规模也从100多人扩展到如今的400多人。

公司业务也蒸蒸日上,张小雨现在还记得,2020年,有一款游戏首发,侠客行的消耗当天就破千万,打破了多项纪录,侠客行也成为首个破千万的代理商。他希望,未来侠客行能与快手一同成长,继续深耕短视频领域,做到排头位置。

谢如栋 遥望网络董事长兼CEO

“如果你准备得非常好,平台肯定不会辜负你”

2020年的双十一购物节,遥望网络开启了直播电商领域的“首秀”,以GMV13.22亿元交上了漂亮的成绩单,11月5日“聚星回馈盛典”的直播活动,连续14个小时的直播,创造了单场3.68亿的GMV。

就在这场活动的2个月前,遥望入选了快手磁力聚星影响力机构,后者是快手旗下的达人生态营销平台,连接客户与快手达人,助力达人内容商业化变现。

如果把时间拨回几年前,告诉谢如栋,他的公司将会在快手获得这样的成绩,他大概率不会相信。2018年初,朋友邀请他做快手电商,谢如栋拒绝了,因为“没太看懂”。当年11月,散打哥在快手老铁节的直播中创造了1.6亿的GMV。谢如栋这次看懂了,遥望第二天就成立了事业部,专攻快手。

?虽然晚了大半年,但随着平台的发展,遥望网络的直播电商业务也发展迅速,“这个业务跟快手合作之前是零,而现在人员已超过一千人”,谢如栋说。

遥望网络也培育出了诸如“瑜大公子” 、“李宣卓”等颇具影响力的主播,前者在快手的粉丝已超过2300万。“成立直播电商产业园的目的,是希望筑巢引凤,吸引到更多产业链上下游的企业聚集过来,形成一个良好的产业生态。当储蓄到一定能量,就可以去撬动更大体量的市场主体过来。”

在谢如栋看来,未来直播电商产业的竞争,将会是供应链的竞争。前端与后端都是缺一不可的环节。遥望希望培养更多这样优秀的主播,为他们提供资金、供应链和完整的培训体系。

遥望网络的每一场大活动,快手都会到场,这让谢如栋很感动。“在快手直播, 最重要的是你的努力跟付出。这个平台肯定不会辜负你,因为这是一个私域的平台,你所有的工作内容和情感,都可以在这个地方很清晰地表达给你的粉丝 ”,他说。

李海珍 ?朵拉朵尚品牌创始人

”没有恒心,别来快手”

做了十年美妆品牌,李海珍已经习惯于传统电商模式下商家和平台的关系,“在电商平台,你就是运营,通过数据和市场分析来做决策”。

自从2020年4月正式在快手开播后,李海珍有了新的感悟。她发现,这里离粉丝很近,不仅能更直观地了解消费者的需求,还接收到许多来自粉丝的温暖。“你给粉丝什么,粉丝就会给你什么”,很多粉丝在直播间跟她说相见恨晚。

有一次,她发短视频跟粉丝请假,说要陪父亲。这个短视频勾起了一个铁粉的伤心事,后者由于各种原因跟父母断绝往来十几年,被这条短视频触动,当即买了回家的车票,后来不仅与父母和解,一家人都成了李总的铁粉。

在李海珍的公司,有一间神秘的房间,推开门全都是全国各地粉丝寄来的礼物,一整墙的锦旗,数十封情真意切的粉丝亲笔信,还有在她嗓子生病时期,粉丝寄来的土偏方,每一份礼物都被李海珍小心翼翼的珍藏着,在她看来,这是一份信任,更是直播路上的一份责任。

“磁力金牛”是朵拉朵尚找到这些粉丝的关键工具。这是快手为商家提供的流量推广工具,依靠磁力金牛,朵拉朵尚仅用3个月就涨粉近350万。

粉丝量的增长并不是惊喜的全部。5月7号,李海珍举办了直播一周年盛典,开播一小时,直播间最高在线人数首次突破了18万,开播七个小时,销售额成功破亿,当天直播间一共涌入了1156.6万人。“快手的爆发力真的很大”,李海珍感慨道。

结果证明,通过磁力金牛带来的粉丝,数量多,质量也高。背后的原因就是粉丝黏度。

李海珍一直亲自上阵做直播,有时也会觉得累,觉得无法平衡家庭和工作,朵拉朵尚十周年庆典的成功,让她坚定了走下去的信念,“没有恒心,不能做快手”,她说。

闫学晶? ?演员/快手创作者

“我和粉丝的距离变近了,像家人一样”

从电视剧《刘老根》到快手的直播间,国家一级演员闫学晶找到了自己的新“角色”,主播。

?闫学晶坦言,刚开始做直播时,听到过不少反对的声音,传统观念认为演员就应该一心拍戏。但她觉得,直播带货是一个“双赢的”时代趋势,“帮大家挑到好的产品,我也能接触到新奇的东西”。

走入直播间的明星和演员越来越多,王祖蓝、刘耕宏,都在直播间找到了另一种身份和生活,也制造了无数个互动名场面。大众的观念也在发生改变,不再认为主播和明星之间有鸿沟。明星们利用自身的影响力,给粉丝带来福利,帮品牌找到精准消费者,已经成为快手商业化的成熟模式之一,闫学晶就曾在单场直播中引领2180万金额的销售。

因为出色的直播表现,闫学晶连续两个月登上了快手磁力聚星“直播红人榜”。磁力聚星的数据显示,2020年,磁力聚星有收入达人数增长3倍,80%的KOL垂类在磁力聚星实现商业变现,收入破亿的垂类有5个,收入破千万的KOL垂类有20个。

换言之,主播已经成为一种新的职业。消费者越来越习惯于在直播间购物,全职主播们在这里找到了人生和职业的新路径。

直播以来,闫学晶印象最深的一次是疫情结束后的第一场直播。受疫情影响,很多人被迫待业,“我也没有拍戏,没有去工作,直播的时候大家都很激动”,直播间里,粉丝们的热情让闫学晶坚定了对直播带货的信心,她觉得这种购物方式一定会受到越来越多的喜爱。

刘良伟? 快手磁力引擎渠道销售总经理

“让商业生态更有温度”

快手的商业生态里活跃着各种合作伙伴,有创作者,有品牌商家,也有MCN和代理商,繁荣的生态离不开这些伙伴们的共同努力。

基于公域流量和私域流量的打通,快手为合作伙伴们提供了独特的商业价值。

社区生态体系是连通两个流量池的基础,磁力引擎旗下的各类工具,则是连通两个流量池的关键。

刘良伟表示,用户因为快手的社区温度而更有忠诚度,进而产生持续的信任度,以信任+真实构建的社区生态体系为快手商业营销形成了稳定的闭环。

据他介绍,磁力引擎为品牌营销提供了全链路解决方案。比如,磁力聚星通过连接客户和创作者,满足客户营销需求的同时,助力创作者内容变现。磁力金牛等电商营销产品,助力商家的效果经营沉淀。

刘良伟还表示,2021年快手将打造更庞大的商业合作项目矩阵,助力品牌营销加速。

直播电商兴起之后,老铁们的消费热情在快手创作了诸多名场面。不仅服装美妆等领域持续增长,2020年第三季度,美妆GMV同比增长100%,快手电商奢侈品平均客单价也超过3000元。因为信任,老铁们在这里买小龙虾,也买劳力士,快手电商见证了国民消费方式的变迁。

每个时代都有自己的生活方式,属于短视频时代的生活方式已经开始显露。熟人社交的运行模式映射到线上,产生了新的信任路径,人际关系的变迁,最终也会影响商业社会。个体与个体,个体与品牌,都将呈现出新的连接模式。

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